Výzkum jako nástroj změny – ale jen pokud ho někdo poslouchá
„Výzkum může být silný motor změny. Ale jen tehdy, když se podle něj také jede.“
Když výzkum nestačí
V praxi často narážím na situaci, kdy výzkum přináší jasné závěry, podložené daty, analýzami a někdy i velmi silným hlasem respondentů. Jenže – pak se nic nestane. Výsledky se sice odprezentují, někdo přikývne, možná se vytvoří prezentace pro management… a pak to celé zapadne v šuplíku.
A přitom: výzkum měl potenciál. Ukázal, že zákazníci nerozumí produktu. Nebo že zaměstnanci nevěří vedení. Jsou to zásadní věci, ale bez odvahy s nimi něco udělat zůstávají jen jako poznámka pod čarou.
Kdo opravdu poslouchá?
Nejde jen o to mít data. Jde o to chtít slyšet, co říkají. A to vyžaduje určitou otevřenost – připustit, že náš projekt není dokonalý. Že naše značka má slabá místa. Že naši zaměstnanci neprožívají firmu tak, jak bychom si přáli.
Když ale klient (firma, úřad, neziskovka…) opravdu poslouchá, začnou se dít zajímavé věci. Pamatuji si případ, kdy vedení firmy na základě výzkumu přepracovalo interní komunikační strategii – protože poprvé slyšeli, co si jejich lidé doopravdy myslí. Za půl roku se vrátili pro další výzkum. Výsledky byly výrazně lepší. Data jim otevřela oči – a oni s tím něco udělali.
Výzkum není konec, je to začátek
Někdy mám pocit, že výzkum je chápán jako „zaškrtávací políčko“. Udělat, odevzdat, archivovat. Ale výzkum je přece nástroj změny. Má zneklidnit. Vyvolat otázky. Přinést diskuzi. A hlavně: dát hlas těm, kterých se rozhodnutí týká.
Změna nenastává ve chvíli, kdy výsledky pošleme v PowerPointu. Nastává, když si někdo zodpovědný sedne, přečte si to a řekne: „Tohle nemůžeme nechat být.“
Závěrem:
Výzkum má cenu jen tehdy, když po něm následuje akce. Jinak jsou i ta nejpřesnější čísla jen tichými svědky promarněné příležitosti.